Abstract
<jats:p>У статті досліджено еволюцію методологічного апарату вивчення поведінки споживачів у сфері послуг в умовах цифрової трансформації. Проаналізовано перехід від традиційних ретроспективних методів (опитування, фокус-групи, експерименти) до сучасних інструментів реального часу (аналітика цифрових слідів, нейромаркетинг, аналіз тональності та намірів) та предиктивних моделей на основі штучного інтелекту і машинного навчання. Визначено ключові переваги та обмеження кожного підходу, обґрунтовано необхідність їх інтеграції у комплексні дослідницькі екосистеми для формування глибокого розуміння споживчих мотивацій, уподобань та лояльності. Запропоновано концептуальну модель гібридного методологічного підходу, що поєднує якісні, кількісні та предиктивні методи для підвищення ефективності управління клієнтським досвідом у сервісному бізнесі.</jats:p>