Abstract
<jats:p>Айтыс өнері – қазақ халқының ауыз әдебиетінің ең танымал түрі. Ол ғасырлар бойы қоғамдық ойдың, әлеуметтік сынның, ұлттық болмыс пен мәдени мұраның негізгі алаңы болып келді. ХХІ ғасырда цифрлық мәдениеттің дамуы дәстүрлі өнер түрлеріне жаңа үлгілерді ұсынып жатыр. Айтыс та бұл үрдістен тыс қалған жоқ. Ол телевизиядан бастап әлеуметтік желілерде және түрлі онлайн платформаларда кеңінен таралып жүр. Дегенмен айтыстың жаңа медиалық ортадағы трансформациялық ерекшеліктері мен оның цифрлық мәдениеттегі рөлі толыққанды зерттелмеген. Айтыс өнерінің цифрлық мәдениет аясында өзгеруі дәстүрді сақтай отырып, жаңа формаларға бейімделу арқылы жүзеге асатынын көрсетеміз. Зерттеудің мақсаты – дәстүрлі айтыс пен оның трансформацияланған түрін салыстыра отырып, өзгерістің негізгі бағыттарын айқындау. Әдістер ретінде мәдениеттанулық талдау, компаративті тәсіл және дискурс-талдау қолданылды. Телевизиялық айтыстар, әлеуметтік желідегі бейнежазбалар мен тікелей эфирлер дәстүрлі сахналық айтыспен салыстырылды. Эмпирикалық материалға 2019–2024 жж. «Алтын домбыра» айтысының офлайн және онлайн көрсеткіштері енгізілді. Нәтижелер айтыстың мультимедиалық сипатының күшейгенін, көрерменнің пікір, лайк, репост арқылы тыңдарманнан қатысушыға айналғанын және айтыс мәтінінің цифрлық кеңістікте мұрағатталып, қайта таралуының жүйелі түрде кең сипат алғанын көрсетті. Бұл зерттеу айтыстың цифрлық кеңістіктегі трансформациясын ұлттық мәдени мұраның өміршеңдігін сақтаудың және оны жаһандық деңгейде танытудың жаңа жолы ретінде түсіндіруге мүмкіндік береді. Түйін сөздер: айтыс, цифрлық мәдениет, трансформация, дәстүр, жаңашылдық, әлеуметтік желі.</jats:p>