Abstract
<jats:p>В статье исследуется двойственная роль современного маркетинга в формировании качества жизни (КЖ) населения. На основе междисциплинарного анализа выявляется ключевой парадокс: будучи инструментом удовлетворения потребностей, маркетинг одновременно участвует в конструировании искусственных, символических запросов, что приводит к феномену «гедонистической беговой дорожки» и стагнации субъективного благополучия при росте материального изобилия. В работе детально анализируются механизмы маркетингового воздействия (конструирование «идеального Я», симулякрация потребностей, коммодификация опыта) и формирующиеся в российском социуме практики осознанного потребления. Делается вывод о необходимости смены маркетинговой парадигмы в сторону ценностно-ориентированных моделей, поддерживающих аутентичные человеческие ценности, автономию и устойчивое развитие.</jats:p> <jats:p>This article explores the dual role of modern marketing in shaping the population’s quality of life (QOL). An interdisciplinary analysis reveals a key paradox: while marketing serves as a tool for satisfying needs, it simultaneously contributes to the construction of artificial, symbolic demands, leading to the phenomenon of the «hedonic treadmill» and the stagnation of subjective well-being amid increasing material abundance. The paper provides a detailed analysis of the mechanisms of marketing influence (construction of the «ideal self,» simulation of needs, commodification of experience) and the emerging practices of conscious consumption in Russian society. It concludes that a shift in the marketing paradigm is necessary toward value-oriented models that support authentic human values, autonomy, and sustainable development.</jats:p>